Autor	Objavljeno	Portal	Original
Siniša MalusSiniša Malus		Poslovni	Otvori

Uoči središnje turističke sezone – nema euforije, ali ni velike panike

Pisati tematske tekstove o turističkoj sezoni iz godine u godinu postaje sve zahtjevnije. Ne zbog teme kao takve, već zbog činjenice da je teško pronaći neke nove momente u domaćem turizmu za koje bismo se “uhvatili”. I ove godine, međutim, “pomažu” nam nevesele globalne okolnosti. Još sredinom veljače činilo se kako sigurno plovimo prema mirnoj luci sezone koja bi trebala donijeti novi turistički iskorak. No, početak rata na Bliskom istoku donio je val neizvjesnosti koji se bez pretjerivanja može usporediti s pandemijom.

Jer, odjednom je buking gotovo stao, a zračni promet na globalnoj razini pretrpio teške udarce. Srećom, Hrvatska je ipak pretežno auto destinacija pa smo barem tu imali sreće, no sve ostale okolnosti “dijelimo” s mediteranskom konkurencijom. Čini se ipak da će jug Mediterana, točnije Grčka, Cipar i Turska pretrpjeti znatno veće gubitke, dok bi se Hrvatska, što zbog geografskog položaja, a što zbog percepcije sigurnosti trebala naći u onoj sretnijoj skupini turističkih destinacija.

Brojke u prvih pet mjeseci su sasvim solidne. U Hrvatskoj je u razdoblju od siječnja do kraja svibnja ostvareno 4,5 milijuna dolazaka i više od 14 milijuna noćenja, što u odnosu na isto razdoblje lani predstavlja rast od 5 posto u dolascima i 7 posto u noćenjima. Od ukupnog broja noćenja na Jadranu ostvareno je 12,2 milijuna noćenja, što je 8 posto više nego lani, dok je ostatak realiziran na kontinentu koji bilježi rast noćenja od tri posto. Ministar turizma i sporta Tonči Glavina nije euforičan zbog rezultata već je po tko zna koji put odaslao upozorenje…

“Postojeće marketinške kampanje na našim najvažnijim emitivnim tržištima preusmjerili smo na isticanje naših konkurentskih prednosti, poput blizine ključnim tržištima i sigurnosti zemlje, koje su u ovim okolnostima, uz dobar omjer cijene i kvalitete, visoko na ljestvici prioriteta i preferencija turista. Pred nama je, međutim, najintenzivniji dio turističke godine, srpanj i kolovoz, kada ostvarujemo i najveći udio turističkog prometa.

Prema dosadašnjim istraživanjima i kretanjima na ključnim emitivnim tržištima, potražnja je nešto suzdržanija nego prethodnih godina, zbog čega je važno nastaviti voditi odgovornu i konkurentnu cjenovnu politiku. Kroz kvalitetne paket-aranžmane i ponudu koja odgovara očekivanjima gostiju, moramo dodatno učvrstiti poziciju Hrvatske kao destinacije koja pruža izvrstan omjer cijene i kvalitete”, istaknuo je nedavno Tonči Glavina, ministar turizma i sporta.

Raditi na kvaliteti

S Glavinom se u vezi pristupa “euforiji ulaz zabranjen” slažu i sugovornici Poslovnog dnevnika.

“Rezultati u prvih pet mjeseci su dobri, ali ih ne bih tumačio euforično. Prema dosad objavljenim podacima, Hrvatska je ostvarila rast i dolazaka i noćenja, što je svakako pozitivno, osobito što se taj rast odnosi na razdoblje izvan glavne sezone. To znači da predsezona postupno jača i da Hrvatska sve više funkcionira i izvan srpnja i kolovoza. No, kod međugodišnjih usporedbi izvan glavne sezone, ujedno i glavnih godišnjih odmora, uvijek treba biti oprezan. Naime, nije to samo pitanje atraktivnosti destinacije, nego i rasporeda blagdana, školskih praznika, vremenskih prilika, zračnih linija i opće ekonomske situacije na emitivnim tržištima.

Tako primjerice jedna godina može imati povoljniji raspored praznika, druga manje povoljan, pa se dio rezultata može objasniti i time. Zato bih rekao da prvih pet mjeseci potvrđuje da hrvatski turizam nije u krizi. Ali jednako tako ne potvrđuje da možemo biti potpuno mirni za ostatak godine. Hrvatska i dalje ima snažnu poziciju, prepoznatljivost, sigurnost i blizinu glavnim tržištima. No ušli smo u fazu razvoja našeg turizma u kojoj rast više neće dolaziti sam od sebe. Sve će više ovisiti o kvaliteti proizvoda, cijenama i ukupnom dojmu vrijednosti za novac”, poručuje Josip Mikulić, redoviti profesor na Katedri za turizam Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.

“Podaci o fizičkom prometu za prvih pet mjeseci u Hrvatskoj su očekivano dobri u aktualnim globalnim tržišnim uvjetima, gdje je smanjen odlazak europskih turista u daleke destinacije. Sedam posto više noćenja i 5,5 posto više dolazaka za prvih pet mjeseci ove godine u usporedbi s istim razdobljem prošle godine je vrlo dobar rezultat Hrvatske, koji nadmašuje ostale mediteranske destinacije. Ohrabruje odličan rezultat s njemačkog tržišta za prvih pet mjeseci ove godine, s gotovo 48 posto više noćenja nego u prvih pet mjeseci 2025. godine.

Također, izdvaja se znatan porast noćenja u kampovima, za čak 20 posto. Pritom ove dobre rezultate treba staviti u kontekst sezonalnosti, jer razdoblje prvih pet mjeseci tradicionalno čini tek 11 do 12 posto ukupnog godišnjeg broja noćenja. Dakle, da, dobri rezultati u dosadašnjem dijelu godine, ali nam prava utakmica za uspjeh na razini godine tek predstoji”, poručuje Sanja Čižmar, direktorica u tvrtki 505 savjetovanje.

Očekivanja za srpanj i kolovoz za sad nisu sjajna, može se čuti iz hotelskog sektora, a otprilike je takvu poruku poslao i ministar Glavina. Naši sugovornici ipak smatraju da nema mjesta velikoj zabrinutosti.

“Stanje rezervacija za glavnu sezonu je solidno, pogotovo u kvalitenom dijelu turističke smještajne ponude. Ne bi se trebalo zabrinjavati ukoliko su rezervacije u manje kvalitetnom dijelu ponude nešto slabije, jer niti ne želimo povećanje broja turista u vrhu sezone. Tržište treba odraditi svoje i kanalizirati turiste prema ponudi više razine kvalitete koju gosti traže. Treba pritom voditi računa da se i ove godine očekuje nastavak trenda last-minute rezervacija, tako da se booking za visoku sezonu još ne može objektivno ocijeniti”, poručuje Sanja Čižmar.

Treba nas uozbiljiti, ali ne treba paničariti, to je možda najkraći odgovor, poentira Josip Mikulić.

“Stanje rezervacija treba shvatiti ozbiljno jer ono pokazuje raspoloženje tržišta. Ako su rezervacije za srpanj i kolovoz suzdržanije, to znači da gosti više kalkuliraju. Uspoređuju destinacije, čekaju povoljnije ponude, kraće planiraju i vjerojatno pažljivije odlučuju gdje će potrošiti novac. To nije specifično samo za Hrvatsku. To je širi obrazac u Europi, gdje se putuje, ali se putuje racionalnije. S druge strane, ne bih iz slabijeg bukinga automatski zaključivao da će sezona biti loša. Danas se cijene i ponude mijenjaju vrlo brzo. Ako je potražnja slabija, dio ponuđača će reagirati popustima, paketima ili fleksibilnijim uvjetima.

Smještaj se može relativno brzo prilagoditi. Veći je problem kod cijena koje gost vidi u destinaciji, odnosno kod restorana, barova, trgovina, prijevoza, plaža, parkinga… Tu je dojam često trajniji i teže se korigira usred sezone. Mislim da će ova sezona biti dosta neujednačena. Neki će proći vrlo dobro, posebno oni koji imaju kvalitetan proizvod, lojalne goste i realno postavljene cijene. Drugi će osjetiti pritisak, osobito ako su cijene podigli više nego što kvaliteta može opravdati. Dakle, ne očekujem slom, već nastavak tržišne selekcije. Tržište će ove godine vjerojatno jasnije nagraditi dobre i realne, a kazniti one koji su pretjerali, neki već zadnjih par godina”, smatra Mikulić.

Cijene moraju dolje

Tema svih tema ostaje cjenovna politika. Iako se već tri godine upozorava da smo cjenovno otišli predaleko, pogotovo u dijelu priče “vrijednost za novac”, velike promjene pristupa nismo vidjeli. Sanja Čižmar i Josip Mikulić slažu se da je krajnje vrijeme da se uvaže signali koji dolaze s tržišta.

“Da, slažem se s osnovnom porukom, ali bih je malo precizirao. Nije problem u tome da cijene nikad ne smiju rasti. Troškovi rada, energije, hrane, financiranja i nabave također rastu, i bilo bi nerealno očekivati da se to uopće ne prelije na cijene. Problem nastaje kada cijene rastu brže od kvalitete. Tada se narušava ono što je u turizmu presudno, odnosno osjećaj da je gost dobio poštenu vrijednost za novac. Hrvatska je posljednjih godina značajno poskupjela. Dio toga je bio očekivan, dijelom i opravdan, jer smo se i kao zemlja približili cijenama razvijenijih europskih tržišta.

Ali ako gost u Hrvatskoj plaća cijene koje su usporedive s Italijom, Grčkom, Španjolskom ili Austrijom, onda će očekivati i usporedivu razinu usluge, uređenosti, profesionalnosti i ukupnog iskustva. Zato mislim da je cjenovna politika ove godine u samom središtu priče. Ne zato što cijene treba administrativno određivati, jer to nije realno ni poželjno, nego zato što tržište šalje jasnu poruku. Gost više nije spreman automatski prihvatiti svaku cijenu. Hrvatska je i dalje poželjna, ali više nije toliko povoljna destinacija. A kad destinacija više nije povoljna, onda mora biti uvjerljivo dobra”, poručuje Mikulić.

“Svakako. Već je nekoliko godina trend odabira destinacija prema omjeru vrijednosti za novac u fokusu turista, a ove godine, prema relevantnim istraživanjima, turisti su još osjetljiviji na tu komponentu. Pritom percepcija turista prije odabira destinacije igra veliku ulogu, a Hrvatskoj nikako ne pogoduje činjenica da je u europskim medijima prošle godine istaknuta kao destinacija sa znatnim rastom cijena koje u dijelu ponude nije pratio i rast kvalitete. Dakle, trebamo biti oprezni, jer se prema kriteriju vrijednosti za novac izravno natječemo s mediteranskom konkurencijom”, smatra Čižmar. Posebnu zabrinutost kad se govori o odnosu cijene i kvalitete izaziva jadranska ugostiteljska ponuda koja je vrlo šarolika, s naglaskom na sivim tonovima.

Restorani slaba točka

Često smo se posljednjih godina osjećali prevareno kad bismo odlazili iz restorana na jadranskoj obali. Platili previše, uživali premalo.

“Da, u ugostiteljskoj ponudi je jasno vidljiv omjer cijene i kvalitete, a prema tome ovisi ukupan doživljaj gostiju. Turisti danas putem društvenih mreža naročito intenzivno dijele svoja iskustva s ugostiteljskim objektima, te se na taj način loš ili dobar glas najbrže širi. I statistika je neumoljiva. Prema podacima Eurostata, u travnju ove godine, cijene u hrvatskim ugostiteljskim objektima (restoranima i kafićima) bile su za 6,4 posto više nego u travnju prošle godine. Usporedimo li to s našim glavnim mediteranskim konkurentima, vidimo da je rast ugostiteljskih cijena kod nas znatno viši. Stopa rasta ugostiteljskih cijena u Italiji za isto razdoblje iznosi 3,2 posto, u Francuskoj 2,7 posto, a u Španjolskoj 4,5 posto.

Jedino je Grčka po rastu cijena u ugostiteljstvu najbliža Hrvatskoj, jer su u Grčkoj ugostiteljske cijene povećane 6,2 posto”, upozorava Čižmar. Problem nije u vrhunskom ugostiteljstvu, smatra Mikulić, jer vrhunski restorani imaju svoju publiku, proizvod, jasnu kvalitetu i gost uglavnom zna što plaća. “Problem nije nužno ni u jednostavnoj, pristupačnoj ponudi, ako je cijena razumna i gost zna što dobiva. Najveći problem je u sredini, odnosno u dijelu prosječnog ili ispodprosječnog ugostiteljstva gdje su cijene otišle visoko, a kvaliteta nije pratila taj rast. Tu se često briše razlika između stvarno dobrog restorana i vrlo prosječne ponude. Gost tada nema osjećaj da plaća stvarnu vrijednost, već samo sezonu, gužvu, te lokaciju (a nekada ni nju). To je opasno jer se takav dojam brzo širi.

Ljudi možda neće odustati od dolaska u Hrvatsku zbog jedne preskupe večere, ali će promijeniti ponašanje. Manje će ići u restorane, više će kupovati u trgovinama, možda naručivati preko aplikacija, preskakat će dodatnu potrošnju. To je posebno važno u Hrvatskoj jer najveći dio smještajnih kapaciteta otpada na privatni smještaj. Kada gost odluči manje trošiti u ugostiteljstvu, dio potrošnje seli u trgovine. No, naše nedavno istraživanje pokazuje da cijene svakodnevnih proizvoda u turistički intenzivnim obalnim mjestima tijekom sezone rastu brže nego u ostatku Hrvatske, pa ni ta alternativa nije nužno jeftina. Istodobno, druga naša istraživanja pokazuju da trgovina u velikoj mjeri počiva na uvoznim lancima nabave, što znači da dio turističke potrošnje relativno brzo odlazi izvan lokalnog i nacionalnog gospodarstva.

Sve u svemu, visoke cijene ne moraju odmah smanjiti broj dolazaka, ali mogu smanjiti potrošnju u destinaciji i promijeniti strukturu koristi od turizma. A smanjenju realne potrošnje svjedočimo već zadnje dvije godine. Tu je važno reći i da tržište ipak radi svoje. Oni koji nude kvalitetu i korektan odnos cijene i usluge dugoročno će opstati. Oni koji se oslanjaju samo na lokaciju i kratku sezonu, a pritom gostu daju premalo za ono što naplate, sve će teže prolaziti. Možda ne preko noći, ali postupno dosta sigurno”, siguran je Mikulić.

Na popisu boljki hrvatskog turizma odavno je visoko plasirana “sezonalnost”. Sezonu ipak nismo uspjeli dovoljno kvalitetno rastegnuti izvan srpnja i kolovoza, unatoč neupitnim pomacima posljednjih godina.

Sezonalnost presporo nestaje

Potvrđuju to i podaci, i zbog toga je važno anticipirati ono što bi se moglo dogoditi u srpnju i kolovozu, a što bi moglo utjecati na cjelovitu sliku turističke godine.

“Percepcija stvorena u medijima jest da se sezonalnost u Hrvatskoj brzo smanjuje, ali tome nije tako. Hrvatska je i dalje destinacija s najvećom sezonskom koncentracijom turističkih noćenja na EU-Mediteranu. Pomaci su vidljivi, ali to je sustav malih koraka, jer drugačije niti ne može biti s obzirom na strukturu smještajne ponude koju imamo, s najvećim udjelom objekata kratkoročnog turističkog najma na Mediteranu, koji posluje samo dva do tri mjeseca i ostvaruje svega 38 dana zauzetosti kroz godinu. Razlog visokoj sezonalnosti je i činjenica da je avio dostupnost do naših destinacija u razdoblju niske sezone vrlo ograničena. No, svakako valja istaknuti pozitivan rezultat da smo uspjeli smanjiti udio noćenja realiziranih od lipnja do rujna u ukupnim godišnjim noćenjima, sa 84,4 posto u 2019. na 82,5 posto u 2025. godini”.

Mikulić smatra da jesmo bliže, ali tempo je spor i treba biti realan oko toga što se uopće može postići.

“Hrvatska je izrazito sezonalna destinacija jer je naš dominantni proizvod i dalje vezan uz sunce i more. To nije slabost samo po sebi. To je naš najjači proizvod i ne treba ga se odricati. Ali problem nastaje kada se prevelik dio poslovanja, radne snage, infrastrukture i očekivanja koncentrira u premalo tjedana. Tada turizam postaje preintenzivan za prostor i lokalno stanovništvo u špici, a preslab za gospodarstvo izvan špice. Predsezona i posezona jesu bolje nego prije. Imamo više događanja, bolju zračnu povezanost, razvijenije tržište kratkih odmora, više sportskih, kulturnih, zdravstvenih i poslovnih motiva dolaska. No za pravi iskorak nije dovoljno samo reći da želimo cjelogodišnji turizam. Gost izvan ljeta mora imati razlog za dolazak. Mora imati otvorene hotele, restorane, sadržaje, prijevoz, događanja i dojam da destinacija živi.

Zato ne bih govorio o ‘pobjeđivanju’ sezonalnosti, nego o njezinu postupnom ublažavanju. Srpanj i kolovoz neće nestati kao središte hrvatskog turizma, niti bi to bio realan cilj. Cilj je da travanj, svibanj, lipanj, rujan i listopad postanu gospodarski snažniji. Drugim riječima, nije cilj oslabiti ljeto, nego ojačati ostatak godine. Tu se vidi i šira promjena koja nam treba. Hrvatski turizam mora prijeći iz logike maksimalnog iskorištavanja kratke sezone u logiku stabilnijeg, kvalitetnijeg, dugoročno održivijeg i otpornijeg poslovanja. To ne znači manje turizma. To znači pametniji turizam. Manje oslanjanja na slučajnost i rekordne brojke, a više na kvalitetu, vrijednost, lokalnu korist i realan odnos prema prostoru u kojem se turizam događa”, zaključuje Mikulić.